當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>房產酒店>詳細內容
武漢長恒置業“青青美廬”項目模擬策劃書
作者：二子 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
前言
在對青青美廬做了初步的了解后，我個人于2004年2月29日冒雨親往青青美廬項目地進行實地調查。時值風雨交加，寒冷異常。但抱著對工作認真負責的態度，我堅持走遍了樓盤周遍區域，詳細記錄共車路線及居住環境，并親往樓盤營業廳搜集資料。調查時間耗費一天。2004年3月1日，我發動在武漢所有的朋友關系，尋找資料。終于在武漢新長江置業有限公司尋求到地產方面的詳備資料及最新信息。當晚進行資料信息的整理工作。此時。策劃方案思路已基本形成。在把握武漢房地產開發現狀和發展趨勢的基礎上，針對青青美廬的具體的市場環境及自身狀況，撰寫了此營銷策劃案。針對本文，提出以下四點意見，望貴公司能給予考慮。
[1]本方案模式系參照《中國房地產決策情報》第10期策劃報告范本（上）而成，雖模式相同，但內容皆由我個人構思。
[2]嚴謹成功的地產策劃書是在嚴謹詳備的市場調查中產生的。而從2月29日——3月1日，僅憑我的個人力量實在無法展開更加詳細完備的市場調查，決定了該策劃書定有缺憾和不足之處，望貴公司能給予諒解。
[3]做為“外人”我無法取得青青美廬的第一手資料，是此策劃案的又一缺憾，望貴公司能給予諒解。
青青美廬營銷策劃案
第一章：項目概況
項目名稱：青青美廬
項目開發商：武漢長恒置業有限公司
項目地址：江岸區正義路特一號（主干道位于黃鋪大道的延長線上）
項目相關面積數據：占地面積：60000平方米 建筑總面積：130000余平方米
項目交通情況：距離最近的兩站分別為竹葉苑站和鋼材市場站，相關公交車為543、621、716、706、591等幾路
第二章：項目SWOT分析
一：項目優勢分析
[1]企業優勢
長恒置業作為武漢專業的地產開發公司，秉承“建筑，以人為本”的開發理念，積極進取，銳意創新。曾成功推出“香格里.嘉園”系列精品樓盤。贏得了消費者和資深業內人士的一致好評。并榮膺“中國樓盤創新獎”等諸多獎項，獲武漢市AAA級信譽企業稱號。使企業在購房者心目中樹立了良好的形象。為“青青美廬”的再次成功打下了良好的基礎。
[2]居民住宅環境已經形成
在后湖地區已有多家地產開發商投資。青青美廬處于后湖地區的門戶位置，右有佳海華苑、竹葉苑、天上人間，后有新地.東方花都，對面有江龍花園。這些項目有的已經交房。有的正在修建。客觀上形成了規模化的居住環境。提高了對購房者的吸引力。
[3]綠水、流水、小橋、走廊四位一體
青青美廬的東西兩區皆有大片的水景貫穿南北，且有豐富的植被資源規劃。園區內獨特的園林建筑風格使樓盤內部環境毫無疑問成為周遍樓盤之最。這對于目前追求綠色環保的購房者來說又增加了巨大的吸引力。同時有利于房價的增值，能夠吸引房產投資者。
[6]戶型結構、面積多樣，分配合理
在本案樓盤戶型規劃中采用平層、復式相結合的方案，面積從100——200平方米之間，不同面積戶型分配比例合理。且有多層與小高層不同建筑結構的樓型。適于不同購房者的需求，擴大了消費著的群體。
[7]交通便利
從東區左轉150米，就可到達竹葉苑站，乘共車可直達青年路、航空路、同濟醫院、體育館。右行右轉步行20分鐘，到達鋼材市場站，有706、716、543等多種公交路線，直達武漢三鎮不同地區。
二：項目劣勢分析：
[1]購物配套設施目前不健全
本案地理位置不屬于傳統CBD地區，目前開發商不及發展購物配套設施，給夠房者生活起居帶來不便，是目前最大的隱患。建議開發商在主體工程修建的同時，加快相關投資商的招商引資步伐。
[2]人文配套設施目前尚不健全
本案區域教育、娛樂配套設施不健全，附近缺乏小學、中學的一站式教育體系。且缺乏體育館、健身廣場、主題公園等休閑娛樂場所。是本案的又一劣勢。作為以“人性化”為主題的開發商，應重視全方位立體化的為居住者提供優質服務。
[3]周邊地區不存在美好的自然景觀。
三：項目機遇分析：
[1]政府政策
11月7日，后湖地區大整治的首次爆破在江岸區百步亭花園附近點火，標志著該地區工業企業拆遷開始提速。不久的將來，后湖地區原有的20多家工業企業將不復存在。江岸區政府決定對后湖地區的企業進行拆遷，新增綠地，住宅開發等專項整治。將該地區打造成武漢最適于居住的小區之一。這一政策的實施，大大提升了后湖地區小區住宅的增值空間。對住宅的投資者能夠產生巨大的吸引力。
[2]從最近武漢的房地產發展走勢看，中檔住宅和小戶型住宅開始呈現出加速生溫的局面。良好的居住條件是每個人的追求，對于無力購買豪宅的中產階級同樣也不例外。而中產階級恰恰組成了購房一族的主力軍。中檔住宅的消費市場還遠遠沒有達到飽和，有很大的潛力可挖。而青青美廬做為平民化住宅的典范，應有廣闊的市場前景。
四：項目威脅分析：
[1]競爭對手的威脅
盡管佳海華苑、竹葉苑等樓盤的環繞客觀上形成了成熟的社區居住環境，同時也不可避免的帶來了激烈的競爭。如對面的正在修建的江龍花園就是由健龍房地產和江東置業投資，新地置業發展的系列樓盤。面對強勁的對手，長恒置業只有不斷發展自身樓盤的特色和優勢，深化本案的主題。避免打價格戰所帶來的巨大損失。
[2]項目外圍環境差
青青美廬位于諸多樓盤的最外側，盡管距主干道較遠，但處于黃鋪大道延長線上的主干道，兩側大量雜亂的店鋪和小巴車站客觀上影響了購房者短期內的決策。
第三章：項目定位策略
一：項目市場定位：
項目所處位置非傳統CBD區域，研究政府的規劃可知將來也不存在發展成為新生CBD區域的可能性。大范圍內不存在美好的自然景觀。目前相接的主干道依然存在臟亂差的現象。由以上理由分析可知：本地區的住宅條件難以吸引富豪一族的目光。又鑒于本項目屏棄了小戶型的建筑結構，因此，我把本項目的市場定位為中檔住宅，目標消費者為武漢的中產階級和有意投資房產的富豪一族
二：項目價格定位：
每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段：開盤亮相期、開盤初期、銷售中期和收盤期。銷售價格也應與此相適應：開盤價、封頂價、竣工價和入住價。建議開發商采取“低價入市，小步快走”的策略。這也是目前中國房地產行業不斷嘗試總結出來的一種趨于成熟的銷售策略。低價入市，能利用人們求好求廉的心理，攻破心理的價格防線，一舉占領市場。順利完成工程的資金回籠。同時產生一種“銷售慣性”效應，為后面的銷售打下基礎。且低價入市為以后留有提價空間。
低價入市，小步快走的策略，也就是整個價目表提價分幾次進行，每次只提一到兩層的價，這樣通過幾次局域提價后達到整體提價的結果。給人感覺確是住宅不斷升值，最后達到促銷的目的。而且每次提價控制在1%——2%之間。提價幅度過大，會阻礙銷售進度。
價格策略一定要避免價格下跌和升值過快兩種極端，這樣不但會讓前期購房者感到很虧，而潛在購房者卻觀望以待，由此會嚴重影響樓盤的銷售。甚至會失去潛在購房者。
三：項目形象定位
項目創新理念：走進青青美廬，讓你不小心成為裝飾別人眼睛的風景！
創新理念支撐：
青青美廬扼守后湖地區門戶，西臨黃鋪江延長線，東接建設大道延長線，建筑面積130000平方米。內部規劃的大面積植被及東西兩區貫穿南北的水景，加上江南園林式的走廊、亭臺樓閣使青青美廬真正作到了“讓人入畫”的地步。
第四章：目標客戶群
隨著生活水平的提高及生存環境的變化，人們對自己居住環境有著不同的要求。本樓盤的目標消費者大致分為四種：
[1]外地生意人
[2]單位買房
[3]事業有成，或在一個好單位供職，原來有房，但想喬遷新居的人
[4]武漢本地有錢的業主，要麼想改變生居住條件，要麼想投資房產
每種消費者有個性也有共性，在營銷策略上也要作到分流和包容。
第五章：項目廣告策略
隨著國家對“地產經濟”不是泡沫經濟而是國家支柱產業的確立，原本火暴的武漢房地產業會再度生溫。買方市場生溫的同時，賣方市場的競爭也更加激烈，廣告的大量投入不可避免。但廣告策略應有針對性，通過一步一步的漸進方式，謀求不浪費一分錢的廣告。
一：為本案住宅造勢
目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅的環境好、交通便利及規劃修建的完善的配套設施吸引買家。同時以政府政策的出臺說明本案的升值潛力大為訴求點吸引房產投資者。
二：為樓盤造勢
形式1：軟性廣告的宣傳
形式2：置業問卷調查。以抽獎形式向中獎買家提供額外的獎勵，同時留住準備置業的買家
三：廣告階段的劃分：
第一階段：導入期 第二階段：升溫期 第三階段：引爆期
（目標：全方位的廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤）
第四階段：保溫期 第五階段：第二引爆期 第六階段：掃尾期
四：廣告功能：前期以形象推廣為主，中期以功能訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能訴求為主 。
第六章：廣告主題定位
一：獨特多樣的戶型結構及現代化的生活設施
二：后湖地區獨一無二的園林景觀規劃，讓主人時刻都有入畫的感覺。
三：開發商規劃完備的社區配套設施。
四：宣傳政府的政策，加強消費者對青青美廬有很大增值空間的認識。
五：身出CBD地區的喧鬧，但卻有方便到達那里的公交路線。
第七章：廣告創意策略
廣告創意是在廣告主題定位以后，圍饒廣告主題的深化、藝術化、主題化而發展的，是融入廣告策劃全過程中表達廣告主題的創造性思維活動。廣告應該吸引買家的注意，讓他們感動，讓他們笑，根據青青美廬的主題理念，主要作好以下幾個方面的創意：
一：報紙廣告的創意：
用文字形式向目標受眾傳達青青美廬的優勢及特點。（每期報紙廣告采用到記時的形式向目標受眾傳達工程的進展程度，引起目標受眾的關心。）
時間：導入期和掃尾期
二：電視廣告的創意：
[1]形象片：突出項目的人性化、品位化的理念。圍繞青青美廬項目的理念主題，用動感畫面表現詩、畫、生活三位一體的美好形象。形象片是項目取得良好形象，塑造項目品牌的有效手段。
時間：引爆期
[2]專題片：以寫實手法為主，全面介紹項目的地理位置、交通、園藝、綠化、配套設施、物業管理首期發售及公司介紹等內容。在公司介紹中應有效的利用已成功的香格里.家園這一品牌。該片以銷售為主要的目的，它是具有階段性和針對性的宣傳材料（引爆期）
[3]以新聞報道形式報道本案開發研討會、封頂、入住及各種活動內容。向受眾傳播項目特征及個性片段。及有新聞性，又有真實性。有較高的可信度。（導入期）
三：戶外廣告的創意
由于戶外廣告的對象是戶外活動的人，流動性大。視線在畫面的停留時間不會太久，注意時間短。因此要求廣告效果和廣告形式、廣告創意簡單明了，突出主題。越準確、越精練、越是效果好。給人留下深刻的印象。（全程）
四：禮品性的廣告創意
主要突出項目名稱，項目標志。通過項目的標準色和輔助型加以表現形式，形成獨立的視覺效果，達到加深印象的目的。
第八章：媒體選擇
針對青青美廬的主要的客戶群體，考慮到高性價比和創品牌的因素，建議選擇以下媒體做為本案的推廣媒體。
電視：湖北電視臺、武漢電視臺
報紙：長江日報、楚天都市抱和武漢晨報
車身：環城線路及覆蓋區域較大的線路
路牌：傳統CBD區域、各主要的路口、長江二橋。
電子郵件、手機短信（公司職員操作，免費）
禮品：在引爆期，在CBD區域進行免費贈送，并準備問卷向獲增人進行問卷調查。
第八章：公關活動策略
活動一：專家研討會
主題：“青青美廬的建筑風格及園林規劃、建筑質量。
時間：一期封頂結束。
內容：邀請建筑行業的大學教授及專家對青青美廬的建筑風格、園林規劃及建筑質
量進行實地考察，檢驗并發表評論，進行新聞報道。
活動二：青青美廬藝術創作邀請大賽
時間：二期認購開始。
內容：邀請武漢各小學校有美術特長的小學生到青青美廬項目地址進行美術寫生創
作。聘請湖北美協會員進行評選。獎項分為一等獎、二等獎、三等獎、優秀獎和鼓勵獎。
并作新聞報道。
注：建議開發商促銷手段
一：舊房換新房
針對大部分消費者屬于有房一族，采用以舊換新的促銷手段。購房者可以把舊 房折合成現金充抵購房預付款。種促銷方式會對想喬遷新居的有房一族產生較大的吸引力，從而達到促銷目的。
二：提供全程免費服務
聘用大學生并對大學生進行相關專業培訓，然后對購房者展開一對一的免費服務。從選房到辦手續乃至法律咨詢的全方位一條龍服務，會充分展示企業“以人為本”
的經營理念。會取得良好的社會效應，從而達到促銷的目的。同時使企業的品牌價值得到提升。
2004.3.3 6：26
郭忠旭